Comment Eunice Johnson a révolutionné la cosmétique en 22 produits

  En 1973, une Afro-Américaine dépoussière à jamais une industrie de 4,2 milliards de dollars qui ignorait 12% de la population américaine. Portrait d’une pionnière qui a changé la beauté pour toujours.

La reine de l’empire rose

Chicago, années 1970. Dans les bureaux de Johnson Publishing Company, tout baigne dans différentes nuances de rose. C’est ici qu’Eunice Walker Johnson, épouse du magnat des médias John H. Johnson (éditeur des magazines afro Ebony et Jet), allait changer l’univers de la beauté depuis son bureau directorial. Cette ancienne professeure de littérature de 57 ans n’avait rien d’une businesswoman classique. Mariée au patron, elle aurait pu se contenter d’un rôle d’épouse de dirigeant. Mais Eunice voyait plus loin. Beaucoup plus loin. Et c’est la mode qui l’y conduira.

Ebony Fashion Fair : des podiums pour une Amérique qui résiste

Tout commence en 1958 par un malentendu créatif. Une amie demande à Eunice d’organiser un petit défilé de charité pour soutenir financièrement un hôpital de La Nouvelle-Orléans. Galvanisée par l’idée d’aider sa communauté, Eunice Johnson met les bouchées doubles et réalise un défilé de mode avec des mannequins noirs. Ce qui devait être un événement ponctuel se transforme en phénomène national : l’Ebony Fashion Fair Tour. Eunice voit grand : elle présente du Dior, du Givenchy, du Versace… portés exclusivement par des mannequins noirs. Dans une Amérique ségrégationniste où les artistes devaient passer par l’entrée de service des hôtels, c’est un coup de génie stratégique. Son arme secrète pour éviter cette humiliation coutumière dans les hôtels et restaurants ? ? Un bus de luxe climatisé avec le logo de Ebony Fashion Fair Tour, transportant 3000 tenues à travers 47 villes chaque saison. À bord, de futures légendes comme Pat Cleveland et Beverly Johnson, qui deviendra en 1974 la première femme noire en couverture de Vogue USA. Les chiffres donnent le vertige : en 51 ans d’existence, l’Ebony Fashion Fair Tour collectera plus de 55 millions de dollars pour des œuvres caritatives.

Le grand apartheid cosmétique des années 70

  Pour comprendre l’ampleur du geste d’Eunice Johnson, replongeons-nous dans l’Amérique de 1973. Dix-huit ans après Rosa Parks, dix ans après le « I Have a Dream » de Martin Luther King, la ségrégation perdure dans les rayons cosmétiques. Les chiffres de la honte :

• Revlon, leader avec 847 millions de dollars de chiffre d’affaires, proposait 4 teintes de fond de teint, toutes pour peaux claires.
• Max Factor ? 6 nuances, même constat.
• Estée Lauder ignorait purement 22 millions de consommatrices potentielles.

« Les femmes noires représentaient déjà 13% de la population, mais moins de 3% du marché cosmétique leur était accessible », confirme l’historienne Paula Begoun et fondatrice de la marque Paula’s Choice. Cette exclusion systémique provoquait des ravages psychologiques. Une étude de l’Université Howard de 1971 révélait que 67% des femmes noires interrogées déclaraient « ne pas se sentir belles » faute de produits adaptés.

Le choc Fashion Fair : 22 nuances de revanche

Les archives internes de Revlon, rendues publiques lors d’un procès en 1985, révèlent une stratégie délibérée : « Le marché afro-américain est considéré comme insuffisamment lucratif et potentiellement dommageable pour l’image de marque haut de gamme. » Charles Revson, fondateur de Revlon, résumait la mentalité de l’époque : « Nous vendons de l’espoir aux femmes. Nos consommatrices rêvent de ressembler à nos égéries » – blanches et blondes. Cette frilosité coûtera cher à l’industrie. Fashion Fair capturera rapidement 45% du marché cosmétique afro-américain, générant 15 millions de dollars dès 1973. L’histoire aurait pu s’arrêter aux défilés, mais celle qu’on appelait avec respect Mrs Johnson flairait l’opportunité. Les mannequins de ses shows devaient concocter leur maquillage en mélangeant différentes couleurs pour obtenir la nuance adéquate, car aucune marque ne répondait à leurs besoins. Eunice Johnson s’entoure d’une équipe beauté, investit dans la recherche et lance Fashion Fair Cosmetics. Le 15 octobre 1973, la marque débarque dans le grand magasin de luxe new yorkais Saks Fifth Avenue avec 22 produits novateurs pour les peaux noires et métissées. Le choc est immédiat. Les innovations révolutionnaires :

• Premier correcteur orange pour les cernes pigmentés (1975)
• 16 teintes de fond de teint contre 4 chez Revlon
• Diana Ross adopte le gloss « Black Honey » pour ses concerts
• Aretha Franklin commande 50 fards « Copper Spark » d’un coup

Les coulisses d’un empire 

Sa stratégie pour rendre ses défilés de mode de plus en plus désirables ? L’audace pure mâtinée de business acumen. Eunice Johnson arrivait dans les salons parisiens avec des arguments sonnants et trébuchants. Face aux réticences des couturiers européens, elle déployait son arme fatale : elle pliait lentement son chèque, préparait son départ… et regardait les « réticences fondre comme neige au soleil ». Les chiffres parlent : elle dépensait 1 à 1,5 million de dollars par an chez Dior et Yves Saint Laurent – l’équivalent de 6 millions actuels. Chaque participation à l’Ebony Fashion Fair générait l’équivalent de 2 millions de dollars de publicité gratuite. Mais tous les coups n’étaient pas gagnants. Givenchy refusa catégoriquement de lui vendre. Pierre Cardin négocia un « apartheid contractuel » : Fashion Fair ne devait mentionner ses créations que dans les médias afro-américains.

L’apogée et la chute

  À son apogée en 1995, Fashion Fair pesait 54 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel et détenait 62% du marché cosmétique afro-américain. Mais dès les années 2000, l’empire vacille. Des erreurs fatales semblent avoir précipité la chute de cet empire, parmi lesquelles :

1. L’immobilisme esthétique : le packaging rose bonbon n’évolue pas depuis 1982
2. La concurrence inclusive : les marques caucasiennes engagent des mannequins noirs plus jeunes
3. L’absence de prise d’un nouveau marché: cette jeunesse grandissante qui voulait une offre beauté différente de celle de leur mère. Fashion Fair restait une marque pour « dames ».
4. La mort d’Eunice en 2010 : sans sa force créative, la marque perd son âme

Renaissance annoncée ?

En 2021, Cheryl Mayberry McKissack, la businesswoman noire américaine qui possède Black Opal rachète Fashion Fair pour 15 millions de dollars. La même année, le mannequin Pat Cleveland annoncé le retour de Fashion Fair chez Sephora à New York.Les signes encourageants se multiplient : +30% de ventes en 2023, collaboration avec Sir John, le maquilleur de Beyoncé. Mais la concurrence s’est durcie. Aujourd’hui, 47 marques se disputent le marché de la beauté inclusive. « Le marché que nous avions créé seules, nous devons maintenant le partager avec des dizaines de concurrents« , observe la nouvelle PDG. « Seulement 1.5 % des ventes provenants des sociétés de cosmétiques appartenant à des Noirs sont le fait de consommateurs noirs-américains. Cela fait mal. Nous voulons simplement plus intentionnels dans nos achats si nous souhaitons que les entreprises de beauté appartenant à des noirs survivent », signalait Fashion Fair Cosmetics sur Instagram à l’annonce du dépôt de bilan de la marque Ami Cole fondée par la Sénégalaise Diarrha N’Diaye-Mbaye .

Un héritage indélébile

L’influence persiste. Sur TikTok, le hashtag #FashionFairMemories cumule 12 millions de vues. Une étude de Northwestern (2018) a mesuré « l’effet Eunice Johnson » : dans les villes où Fashion Fair était implanté, l’estime de soi des femmes noires augmentait de 23%. Car au-delà des chiffres, Fashion Fair reste un symbole d’émancipation. Dans son dernier discours de 2009, Eunice Johnson résumait tout : « Nous n’avons pas créé des poudriers, nous avons créé de la dignité. » Et si des marques comme Fenty Beauty existent aujourd’hui avec le succès qu’elles connaissent, c’est par Eunice Johnson a joué son rôle de pionnière et militante à fond le train. N’oublions pas son combat dans un monde où les réussites noires sont soit occultées soit minorées. Fashion Fair, une leçon d’audace et d’innovation qui résonne encore aujourd’hui, dans un monde où l’inclusivité est devenue un enjeu majeur, à défaut d’être une conviction pour toutes les marques.